中國小家電市場:全面升級的步伐，不停止

2022年初設定了5.5%的經濟增長指標，前三季度，國民生產總值為3.3%。社會消費品總額、商品房銷售面積，等等，均處于負增長。與此同時，我國住戶人均存款量額均有所增長。

可以看到，無論中央還是地方政府，2022年均出臺了刺激消費的力振政策。包括與家電行業強相關的房地產“一人買房，全家幫”政策，以及各個地方以舊換新補貼的不斷出臺，包括推動智能家電下鄉，加速廢舊家電回收，等等。

同時，用戶維度方面也在發生著變化。

2021年，第七次人口普查結果顯示。我國初婚年齡有很大的后滯性，說明新生人口的下降。家庭結構方面，目前平均每個家庭戶數為2.62人，家庭人口數量開始減少。如果以家庭為單位購買耐用消費品，品牌、品質和產品精細度將成為首選。

針對以上市場環境，GfK中怡康在2022年上半年進行的市場消費者調研中強調，當前消費者關注的痛點和需求點，也在發生很明顯的變化。

GfK中怡康廚小事業部高級研究經理哈曉磊表示，疫情初期，大家關心的是疫情流向和走向，關心飲食安全和健康。后期，關注點聚焦通貨膨脹，國內經濟指數值，等等問題。消費者對市場預期和購買執行力出現了一定下滑。在消費觀念中，相比2021年，多儲蓄少消費的認知明顯增加。尤其在一線和新一線城市中產人群，消費觀念有著非常明顯的轉變。

受此影響，2021年中國家電消費市場與去年同期相比下滑7.2%。不同家電板塊之間，消費市場表現有所差別。

例如，廚衛電器出現下滑，白電、尤其空調、冰柜、干衣機品類市場表現較好。

從渠道角度來看，線上首超線下，有 2%左右的微增，線下渠道出現10%左右的下滑。

2022年，整個小家電市場體量在1200億元左右。同樣與整個家電大盤走勢相當，增長點主要聚焦在線上。

從歷年的雙渠道占比來看，小家電在線上一直表現優異，這也由小家電體積小、免售后、免安裝的特性所決定。2022年，小家電的線上銷售占比比重超過80%。

從雙渠道的增速來看，2018年到2022年，雖然整個大盤在向線上傾斜，但線上增速從超過20%已經下滑至個位數，線下萎縮程度也進一步加大。

所以，從渠道表現來看，2022年小家電市場的增速有所放緩。

小家電是一個產業群，目前GfK中怡康監測到的品類接近30多種。

將產品按照類別，可以劃分為廚房烹飪類，包括飯煲、電壓力鍋、電磁爐等；包括咖啡機等水料類；清潔類；抽濕加濕產品的環境類；熨燙類和個人護理類，而這六大類，在小電市場大盤中的走勢也有差別。

從占比角度來看，清潔類和水料類產品的占比較比上一年有所增長，尤其是清潔類電器，占比全年小電市場大盤的25%，也是2022年小電市場唯一一個正增長的品類。

此外，水料類產品出現個位數下滑，廚房烹飪類和環境電器下滑稍大。

小家電市場的變化首先在于傳統廚電小電的規模和走勢變化。

根據GfK中怡康對2022年前11個月數據推總來看，傳統廚房小電市場的萎縮一方面源自其較高的市場成熟度，另一方面廚房小電也是最早飽和的一個品類市場。

壓力鍋、電磁爐、豆漿機等傳統品類均呈現10%左右的下滑。較為樂觀的是，電飯煲、煮水機、攪拌機這些大占比類產品的下滑呈現個位數。2022年，整個廚小市場表現較為突出的，是咖啡機，咖啡機整個規模有望超過30億元，呈現出超過30%的增速。這一增速在所有小電品類中，最為亮眼。

從零售額和零售量對比數據來看，多個產品零售額下降幅度小于零售量，說明整個廚房小電的均價處于提升水平，這也得益于小電品類結構的優化。例如，IH電飯煲、微壓電飯煲、IH電壓力鍋、即熱式養生壺、烹飪料理機、半自動意式咖啡機，在整個廚小市場大盤中占比不斷提升，再次佐證結構優化品類正在不斷向前推進。

與此同時，漲幅好于大盤的這些廚小產品，溢價指數也非常高。例如，IH電飯煲市場均價是整個線上均價的2倍有余。

所以，結構優化和高溢價指數是相輔相成的互為推進關系。

價格段上，300元以上的產品零售量占比提升較為明顯。

傳統廚房小電雖然在萎縮，但依然可以看到市場的另一面，即新興廚房小電卻在冉冉升起。

例如，多功能料理機、炒菜機器人、多用途鍋、空氣炸鍋等品類，在傳統電商平臺上的規模超過50億元，在整個廚小大盤中的占比超過30%。

疫情三年，宅經濟盛行，也推動了新興廚小電在電商渠道的擴充。例如，京東商城的炒菜機這一品牌數量接近200個。2021年，中國家用電器協會正式發布并實施了《家用和類似用途電動炒菜機行業規范》等文件，對新興小電得以規范化、標準化的快速發展提供依據和參考。

實際上，一些廚小新興家電并非近幾年才出現。例如，空氣炸鍋早在幾年前就橫空出世。對于目前定義的廚房新興小家電，新在哪里？

首先，新興廚房小電在社交平臺上的比重特別高。

哈曉磊強調，2022年前十月，新興廚小電在社交平臺上的比重達到25%，而傳統廚房小電的比重只有11%?；诖?，以抖音、快手為主的社交平臺上，新興廚小電產品也得到了快速釋放。

其次，新興廚房小電的智能滲透率特別高。

例如，多功能料理機的智能占比已經超過80%；炒菜機器人智能化超過了50%。傳統烹飪類小電，例如電飯煲的智能滲透率只有10%。

第三，集成化。

中式廚房平均面積在5平米左右，一機多用受到越來越多消費家庭的青睞。加之新興廚房小電的智能化滲透率高，90后、00后群體更為青睞社交和美食探索樂趣?！拔磥韼в兄悄芑映值男屡d小家電將在年輕群體中得以更快速的釋放?！惫岳诒硎?。

包括電動牙刷、沖牙器在內的口腔護理類小電，2022年規模在80億元左右，出現了10%左右的負增長。

雖然口腔護理類小電下滑，但市場依然有很多機會點。

首先，國產品牌的比重明顯提升。

基本上，外資品牌和國產品牌實現了平分秋色。高性價比、功能新穎，顏值設計，是國產品牌的明顯優勢，也是國產品牌在市場份額得以快速提高的要因。

另外，兒童電動牙刷上漲勢頭明顯。尤其是300元以上的高端電動兒童牙刷，呈現20%的增速。很多品牌也開始在高端兒童電動牙刷領域加大投入。

同時，沖牙器、尤其是便攜式沖牙器占比，步步高升。隨著完全開放，出差旅游常態之后，電動牙刷和便攜式沖牙器將成為隨身攜帶品質單品。

美容儀、尤其是高端市場美容儀市場規模在118億元左右，市場呈現個位數即5%的增速。雖然個位數增長，但在整個大盤下滑中也較為亮眼。高端美容儀市場上，外資品牌占主導，基本均價在5000元及以上。

同時，2022年，國產品牌美容儀有10%左右的提升，目前整個國產品牌美容儀的占比接近40%。也說明國產美容儀依然可以做出高端產品、并躋身高端市場。

射頻美容儀市場接近38億元，在整個美容儀市場占比接近40%，保持著28%的增速，遠高于傳統美容儀產品市場表現。

在功能訴求上，用戶關注度最高的，是抗衰功能。此外，美白等組合功能也是用戶端、尤其是女士客群青睞。

同樣，另外一款個護產品，美發系列，包括出風機，美發造型器在內的美發市場基本與同期保持持平，零售額為88億元。

其中，吹風機比重達到80%，2022年電商平臺上，吹風機和美發器呈現出規模擴充。值得關注的是，過去千元以上產品增長勢頭更為明顯，2022年，600~800元的中高端產品提升幅度則更大，國產品牌的表現也非常給力。

2022年，整個美發市場在造型方面以戴森為主的卷直發二合一套裝系列保持前茅。而未來以國產品牌為主的打造二合一組合套裝將成后起之秀。另外，高速吹風機也將繼續暢銷。從負離子到水離子，再到2022年護發素精華吹風機系列，是產品功能主要走勢。

男士電動剃須刀市場在2022年出現了10%左右的下滑，需求端明顯萎縮。但依然有國產品牌占比提升等利好，包括飛科、超人、有色等。

過去剃須刀市場以三刀頭為主。2022年，兩刀頭產品有所擴充，市場提升超過30%。

從產品暢銷型號上，以兩刀頭為代表的迷你型產品在年輕群體中更受歡迎。水洗、快充、智能感應電動剃須刀，以及針對男士的敏感型肌膚適用型，都在暢銷榜單中。

另外一個機會點在下沉渠道。

2022年，下沉渠道貢獻了513億元的銷售額。農村居民平均收入增速高于全國居民平均收入的增速3.2%，為市場下沉提供的消費支撐。同時，小家電在一線城市幾近飽和之后，小家電、尤其是新興小家電品類將在三四線市場得到推進。

與此同時，健康型品類成為購買需求的方向之一。

根據GfK中怡康對中國區高端家庭調研報告顯示，在高端家庭的選擇上，“守護家人健康”成為這類家庭購買選擇方向，占比46%。其次才是高端和品質等要素。

由此，帶有健康類的家電在2022年也貢獻了將近100億元的銷售，包括消毒柜、空氣凈化器、干衣機、洗碗機、吸塵器、末端凈水等健康屬性產品，雖然某些品類有波動，但健康家電市場規模依然持續擴充。包括帶有殺菌的破壁料理機、除螨儀、凈化型除濕機等健康元素的小電產品。

雖然整體大盤在萎縮，但可見小家電市場在外觀、材質、技術和智能滲透率上不斷提高，小家電市場全面升級的步伐，不停止。