從雙十一看品牌線上定位調整

今年的雙十一，有點冷。

截至到2023年11月12日零點，從天貓和京東兩大電商巨頭表現來看，雙方均公布了用戶規模和直播數據，而相關具體成交數據并未公布?？梢姀慕衲暝鏊俨⒉煌怀龅碾p十一成交額來看，雙十一，已經不再是家電行業增速的唯一。

面對線上各類平臺的流量掠奪，線上銷售的碎片化，入口的多元化和流量的分散化，絲毫不亞于當下傳統渠道競爭的激烈程度，甚至因為有競價因素，其激烈程度更甚于線下。任何一種新的商業模式，或者都將經歷初始探索，野蠻生長，行業洗牌，品牌集中，最后通過規則和秩序進入良性發展，這是一條比較理想的發展路徑。

在家電產業發展的幾十年當中，這條發展路徑有跡可循，最明顯的是廚電行業，通過頭部品牌引領，行業達成共識，共同推動著行業升級的同時，保持著較好的利潤結構以做持續發展支撐。

面對線上各個電商平臺的定位以及實際產出效果，家電品牌和企業們也在思考，也在取舍。相比過去追求線上平臺的推廣作用，以及相比毛利率更好看的銷售量數據，今年乃至明年的品牌線上運維都將出現質的改變。

01

從推廣平臺到銷售平臺

2023 Annual Summary

第一個改變，是轉變對平臺的定位和認知。

如果說過去線上平臺在家電產業鏈中的作用是占位和推廣，即占領新渠道的商業機會和實現線上品牌曝光，那么在今年企業的規劃中，線上電商平臺的定位將在2024年迎來實質性的改變，即追求實際產出。企業不再在乎有多少粉絲，而在乎在此基礎上形成的實際銷售和轉化。從推廣平臺到銷售平臺，以追求更實際的銷售成果作為投入與否的重要衡量標準，是明年家電企業對電商平臺的策略性轉型。

02

從追求銷量到追求利潤率

2023 Annual Summary

第二個改變，是產品結構和利潤最大化的轉變。

線上平臺對消費者最具吸引力之處，是有著先天的價格優勢，從1.0的低價吸引，到2.0的物流加持，再到3.0的品牌助力，很顯然，現在這些不再是品牌企業的所需。

經過了十多年時間的發展，線上電商平臺對消費市場最致命的吸引，依然無法擺脫競價的套路。尤其在當下消費環境緊縮的情況下，價格依然是線上的殺手锏。但是顯然，在經過了前期幾乎不計成本的投入之后，2024年家電企業也開始理性的從實際出發，從自己想要什么出發，謹慎的對待線上單純跑量的渠道定位。

從過去投入大量低價位產品，到逐漸壓縮線上SKU，同時在2024年，可以預判更多的品牌、尤其是線上渠道已經構建比較成熟的品牌，或將出現整體在線調產品結構、調產品價格的行業行為，以追求更有價、有質的發展。

實際上，線上平臺作為中國家電渠道的重要組成部分，不僅為家電的商業模式帶來了變革，也帶來了前進和迭代的發展動力，無論這種動力的出發點是主動，還是倒逼，其結果是促進了整個家電產業的全面升級。而從今年雙十一并不熱鬧的線上景象來看，之于家電行業，電商的野蠻生長期或將真正過去，轉而進入下一輪更集中、更聚焦、更為品質化和品牌化的時代。