2023家電零售關鍵詞—品牌和產品并重，消費與渠道齊舉

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第一，理性消費。

雖然現在經濟正在復蘇，包括消費端也在蘇醒，但基礎依然不牢，消費者在謹慎選擇，是否要盡量控制自己的錢袋子？以電商為例，比如拼多多的快速發展，在一定程度上也反映出現在消費的分化，對于未來依然不排除大眾會選擇性價比更高的渠道進行消費。

消費分化還體現在產品的分級，即“一高一低兩頭熱”。

以大家電為例，中低價位的產品上升趨勢明顯，不僅低價位的產品在上升，高端產品也在提升。例如，冰箱和彩電。反而處于中部價位段的產品和中部品牌大幅度萎縮，高端和低價相反獲得增長，導致整體消費呈現出分化明顯趨勢。

雖然理性消費趨勢明顯，單純做價格戰一定不會刺激長期新需求，無論是廠家競爭還是品牌競爭，低價都不會帶來新的需求，而只能帶來此消彼漲。從更長遠來看，通過新技術、新產品力來拉動消費、刺激需求，才是根本。

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第二，產品力。

理性消費不會降低對品質的要求，至少對這個產品有一定的需求。GFK針對全球十一個國家的消費者進行調研結果顯示，決定購買與否的最大因素是產品功能。所以，不僅中國經濟、乃至全球經濟都出現下行勢頭之下，全球消費出現了增長放緩。

除了產品功能，品牌和促銷也是營銷消費決策的因素，但值得注意的是，現階段促銷反而排在了第三位?？梢钥闯?，純粹的低價并沒有創造太多需求，反而對行業健康良性發展造成傷害，更多的是不同平臺之間的此漲彼消，而不能真正創造需求。

聚焦國內家電，2023年前十個月的銷售絕大部分源自于產品力。

傳統大家電更多是通過產品內部的升級進行迭代，例如大尺寸彩電，75寸以上的彩電已經保持了20億以上的增長。包括迷你LED，大匹數掛機也比較多，有些家庭在裝修時礙于空間所限或追求審美等原因，也會在客廳將產品換成掛機。

廚電方面，大功率洗碗機表現出更好、更快的增長勢頭。

值得一提的是洗衣機和干衣機的集成，以及洗地機和吸塵器的集成組合，目前這些集成品類的銷售勢頭正在處于上漲趨勢。雖然這些集成類產品的絕對體量遠差于傳統產品，但是也看到了一些新的亮點，說明這類產品還是受到了市場的歡迎，這也是家電行業未來的大趨勢之一，即集成。

除了集成，智能依然是產品力的關鍵詞。

無論是中國市場還是全球范圍，電視類目目前100%都是智能產品。但一些過去智能化程度比較低的品類，例如廚電、凈水器、熱水器等，現在的智能化程度也比較高。

智能化的產品應用程度越來越高，這和電商發展有關，也和消費者對產品功能的要求不斷提升相連。

一級能效的比重也在上升，尤其是大家電市場能耗要求特別顯著，那些能帶給消費者更多利益的產品，例如空調的一級能效等，這些是消費家庭非?？粗氐?。

一些家居和家電的融合，即嵌入式，也是產品力的重要構成部分。

例如，嵌入式冰箱。2023年，很多廚電企業開始做冰箱，首選就是嵌冰。嵌入式產品一定要和原有產品進行配套設計，全嵌入式廚房是一個大趨勢。從目前情況來看，嵌冰的體量還在穩步上升，包括油煙機的外觀設計，都在視覺和安裝層面進行提升，以便和家居、櫥柜契合度更高，這是融合的大趨勢。

美容儀、便攜式剃須刀為代表的個護產品，以及便攜式榨汁機、便攜式烹飪產品、便攜式空調、吹風機等等符合現代社交、露營、聚會、旅游商務出差等等的創新型小家電產品，也處于增長的上升期。

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第三個關鍵詞是品牌化。

從全球來看，TOP100的品牌當中，份額占比30%以上的品牌，價格也依然保持3%的增長。相對而言，中部品牌平均下降4.8%。智能品牌下降幅度超過了10%。

這些信息顯示，大品牌的抗壓性更強。

聚焦國內，熱水器、彩電、冰箱等集中度越來越高，因為頭部品牌在風險面前抗壓性更強。這幾年國潮熱度一直不減，所以本土的品牌越來越多，可以看到，雙11進入億元俱樂部的品牌依然在不斷增加。

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第四個關鍵詞是渠道多元化。

渠道多元化不僅體現在線下，線上也同樣呈現、并加速了多元化的速度。

以抖音等為首的社交電商渠道，近三年呈現超乎想象的快，對中小電商造成了不小的壓力，整個線上的占比是13%左右，而且不同品類之間基本上保持了兩位數甚至是三位數的增長。

內容電商渠道首當其沖是小家電，比如以吸塵器為代表的小家電，社媒內容電商的占比超過平均增速的13%，在30%左右。這也意味著線上市場的1/3被內容電商分流，而且目前仍然保持兩位數的增長。

從線上品類增速來看，雖然熱水器、冰箱、洗衣機這些大家電在線上的起步相對比較晚，但目前增長速度很高。例如空調，線上增速超過200%，熱水器也超過了200%，凈水超過了150%。和之前的綜合電商發展路徑一樣，一定是小家電先行，后期大家電會陸續跟進，這是未來的大趨勢。

與此同時，線上渠道的多元化下，是不斷的分化和細化，不同渠道、不同平臺有不同的操作模式，不同平臺之間的發展階段、速度也不一樣，要區分和細化對待。

線上的銷售模式也正在從主播向店播轉移，因為做店播的時候，導購或者店主很熟悉產品，其介紹和頭部主播肯定是不一樣的角度，或者不一樣的話術。對消費者而言，專業性會產生信任感，從數字上可以看到店播的滲透率在穩步提升。

另一個是下沉渠道。

2023年，油煙機、燃氣熱水器、燃氣灶品類在下沉市場仍然保持了30~50%的較快增長。

過去，下沉市場大多集中在農村，因為平臺做的O2O模式，可以保證供應鏈以及產品品質，以及品牌豐富度，這些都給農村消費者帶來了更多選擇。在平臺的大力推動之下，下沉渠道也快速展開。在這個過程中，和二十年前國美、蘇寧快速擴張一樣，借助下沉渠道快速擴張的過程，一些品牌抓住了機會。目前，我國下沉渠道的體量已經非常大，預計2024年依然會維持兩位數左右的增長，大概能夠達到10%左右。

未來，一定是從多渠道到全渠道，現在O2O或者是新零售依然在不斷的演化，不能單純的劃分為涇渭分明的線上線下，有機會都要擁抱。

線下的實體店全面擁抱線上，店播是典型代表，過去線下的專賣店老板，現在也開始運用互聯網工具，通過線上運營為自己尋找流量、提高動銷。

而線上滲透線下則更為明顯，線上的家電品牌已經開始在線下尋找增量機會，尤其是以京東、天貓為代表的綜合電商，也開始通過積極布局線下找到新的增長點，和新的紅利點。