2024：機會在于把握趨勢當中的細分點

2023年是疫情放開之后的完整年度，社會生活進入了全面復蘇階段，但是依然可以感受到國內的消費市場、消費情緒處于保守?；谶@種情況，政府出臺了各種措施刺激經濟發展、消費復蘇，和大眾直接相關的房地產行業也推出了很多相關政策，刺激全民經濟回溫、回暖。

消費趨勢：

消費群體的差異化推動家電品類革新。

從2023年消費數據表現來看，大眾消費能力、消費意愿逐漸進入回暖賽道，這種良好的走勢為家電行業未來的發展提供了比較好的基礎和發展動力。

同時，消費群體的差異化也推動了家電品類革新。

目前，我國家電消費人群畫像主要有以00后組成的學生黨，國貨潮、個性化消費是這部分人群顯著標簽。

第二個消費族群，是30~55歲的中年群體，高端、隨心所欲消費是其消費特征。

90后單身群體以及未婚青年，是第三類消費群，這些人群的屬性為：個性化消費、舍得花。

初為父母的85~95后組成的生育群體，也是消費主力客群，品質、健康消費是其主要訴求。

筑巢安家消費群，以85~95買房群體為主，品質、健康消費也是其主要訴求。

55+老年人組成的銀發一族，將絕大部分花銷集中在了健康消費方面。

疫情三年，人們的生活習慣、消費態度和人群結構都發生了很大的改變，不同年齡階段和不同消費人群體現出的差異化生活態度和消費選擇，也為家電市場催生出了很多新的趨勢、新的市場和新的品類。

例如，大家電中的電視機、音響、投影儀、空調、洗衣機；廚房大電中的集成灶、洗碗機、油煙機；清潔電器中的掃地機、洗地機、吸塵器；小家電品類中的空氣炸鍋、養生壺、榨汁機等，均圍繞健康、智能、套系、高顏值、高品質、懶人經濟等新需求展開市場推進。

這三年年輕群體基本成為消費生力軍。這些群體對高顏值的單品有著強接受度和強需求，對本土化的品牌有更高的認可，這也為國貨品牌帶來了更多發展機會和機遇。

同時，快速迭代的小家電產品市場通過直播渠道，使年輕消費群可以快速獲取信息，也為目標客群創造了大量嘗鮮、購買機會。

但是，隨著疫情進入尾聲，家電行業此消彼長的格局也逐漸顯露。

例如，一些趨勢和新興市場在疫情結束后依然在延續增長，但有些市場和趨勢已經出現了消散跡象，比較典型的例子是空氣炸鍋。

疫情三年期間，無論是銷售額還是對社媒輿情端的聲量監控，空氣炸鍋這一品類都表現出持續高漲勢頭，但是進入2023年，空氣炸鍋的增幅均呈現出同比萎縮狀態，甚至不如一些傳統的電飯煲和微波爐市場。

渠道趨勢：

社交電商改變線上市場競爭格局，帶動消費持續走強。

回看2023，線上電商消費市場也在發生變化。

首先，從線上整體增速走勢來看。

根據魔鏡洞察匯總的三大電商平臺的數據。2022年是疫情封鎖最頻繁、影響最嚴重的一年，對線上消費確實造成了很大的沖擊，全年增幅不到3%，但是2023年各種宏觀的利好政策以及外部環境的改善，2023年已經有了比較高幅度的增長，數據顯示，1~10月份線上呈現8.9%左右的增長。從月度數據可以看到，家電市場走勢開始進入較深和較高效的復蘇階段。

除此之外，2023年家電市場較比2022年，呈現出進一步的恢復和增長，漲幅至少在6%以上。

其次，這幾年渠道側也發生了較大變化。

例如抖音、快手等等社交平臺，已經進入電商市場賽道。這些社交媒體平臺憑借自己攜帶的大流量以及自帶的天然屬性，結合直播帶貨、娛樂屬性等等，很快就促成了購買成交，尤其在美容護膚、零食、保健品這些消費品行業賽道，規模直追兩大傳統綜合電商平臺。

目前，家電品類在線上社交電商平臺的規模相對較低。以抖音平臺為例，抖音年度銷售額是百億水平。但家電品類2022年的占比只有5%左右，2023年已經上漲到了9%，可見家電在抖音平臺呈現持續增長態勢。

與此同時，從很多細分賽道、細分品類上可以明顯看出，依然有較好的漲幅、漲勢。例如大家電，2023年漲幅在2倍以上；個護電器、影音電器等等品類漲幅達到40%、80%的水平。

由此可見，社交電商平臺的崛起，是家電行業下一階段需要抓住的變化點和機會點。如何更高效、更有效的利用社交渠道優勢，或將是下一階段改變市場走勢的關鍵要素之一。

平臺趨勢：機會點在消費選擇的新傾向。

從消費者意愿來講，北京魔鏡洞察從淘寶、小紅書和微博等平臺對家電領域進行了梳理，找到決定消費者選擇的新傾向。

可以明顯看到，相比于2021年和2022年，消費者決定購買家電時的態度有了明顯變化。例如，對顏值、外觀造型和新品類、新技術的關注，是線上討論熱度最高的。

但是，隨著2023年消費變得謹慎和保守，消費態度也發生了明顯轉向，即基于自身真實的使用需求下單，包括一些功能上的剛需或者提供的情緒價值，這些需求點開始被消費者更多關注。例如，大眾消費對品類的關注重新回到洗衣機、冰箱、煙灶器具等傳統品類，可以解決實際剛需問題的品類重拾關注。

除了滿足剛需和自己的情緒價值之外，可以彰顯自己品味個性、換新升級、種草等的影響依然存在，依然可以在一定程度上促成消費者下單購買，也依然是更好的切入點，和新的發展機會點。

場景趨勢：

另一個機會點，圍繞家庭場景展開。

廚房、客廳目前滲透率依然比較高，也是相關品類最豐富、規模最大的家居使用場景。

這些場景內的家電品類保有量和成熟度非常高，所以2023年1~10月的數據表現依然在增長，但增速相對較低。

增速較高的場景集中在戶外和衛生間。這兩個空間是2023年增速最快的兩個場景，也是很多新興品類或者品牌嘗試滲透的主要方向。

同時，個人洗護類的小家電和戶外專用的小電器品牌布局腳步依然很快，也是發展較為明顯的賽道。

從2023年銷售品類來看，首當其沖的是傳統家電品類。

整體上看，2023年1~10月復蘇跡象比較明顯。在銷售額TOP10的品類里， “冰洗空”三大件都出現了市場反彈。其他主營品類也都呈現不同程度的回升，只有掃地機器人在1~10月有小幅萎縮，同比增長只有10%左右。

從消費者的輿情反饋來看，實際上和之前監測到的家電選擇態度上依然比較類似?；旧?，購買傳統家電的核心決策依然圍繞切身需求進行購置和換新。

基于自身實際需求做出購買決策最明顯的，是空調這一品類。

2023年，空調增幅遠遠超出了年初預期。

因為空調這一品類沒有出現革命性、根本性的變化，其銷售漲幅主要得益于外部環境因素，最關鍵的是氣候影響促成了空調市場的發展。因為23年夏天出現持續高溫，全國各地出現了連續40度以上的天氣。

6、7、8月，魔鏡洞察對社媒上的推文、電商評論進行監測顯示，很多消費者甚至把空調稱呼為“救命神器”，今晚下單、明天就到戶安裝的訴求高漲。這種緊急下單、緊急安裝的需求非常多，也正是這種完全基于切身的實際需求，才促成了2023年空調市場同比20%以上的增速。

除此之外，傳統家電在疫情期間有些需求被積壓，特別是一些需要上門入戶安裝的品類，這方面阻礙消失之后，加上商家推出更大力度的優惠力度，所以很多消費者趁機下單購買、換新。這些綜合因素，都推動了傳統家電增速。

除了客廳、廚房之外，小家電以及細分場景的機會點也正在形成。

一些高機會的增長點，更多聚焦在小家電以及其他的細分場景，甚至是原來屬于很小眾的場景。例如，2023年年初到歲末，市場表現出高增速品類基本分布在個人護理、醫療保健、戶外遠行甚至是美容護膚等維度。

在這些方面滿足懶人生活、健康生活、品質生活，甚至更廣域的延伸到其他方面的產品，都將得到更意外、或者更好的結果。例如，電動輪椅。

電動輪椅這一品類市場在線上規模一直很大，增速也較為良性。但是2023年上半年電動輪椅忽然出現了階梯漲幅。在魔鏡監測的過程中發現，2023年上半年小紅書突然有很多年輕人發表了大量推文，將電動輪椅作為自己的交通出行工具，并拍了大量在路上的Vlog或者是推文、圖片。瞬間在年輕人之間形成了風潮，讓電動輪椅出現在年輕人視野里。

所以，一些新市場、新場景的應用依然會為市場帶來更多的活力。但是，這種好玩的、有意思的類似于電動輪椅風潮，無法預知什么時候會發生，或者什么情況、什么地點而發生，這需要通過數據化運營，進行更精細的監測和分析。

除了產品功能以外，消費者對類似外觀設計、產品質量、服務保障等方面都更加敏銳、更加有追求，也更樂于發表自己個人意見。

例如某款產品外觀設計怎么樣、好不好，包括23年瑞幸和茅臺做聯名，瞬間引爆了市場。實際上，家電市場也可以嘗試相類似的IP，做類似互動?；蛘哚槍μ囟ㄈ巳旱奶匦?、特需進行個別設計等等，均有可能成為下一步產品的引爆點。