平臺演變：貨架電商、社交電商、興趣電商、即時零售和私域電商

從2021年開始，國內電商平臺開始呈現多元化，這種多元化至少呈現出三級化、甚至四級化，呈現多元化發展。當下，即時零售電商平臺的發展和增長非常之快。雖然家電行業還未完全進入即時零售，尤其是大家電有著天然的屬性壁壘，但小家電在即時零售領域存在很多操作機會。

——上海途歌電商CEO李健

過去，中國電商平臺的兩極化非常明顯，即以阿里和京東為主。從2021年開始，國內電商平臺開始呈現多元化，這種多元化至少呈現出三級化、甚至四級化。

中國電商的多元化發展，以幾個非常典型的事件為結點。

第一，2021年，拼多多憑借后來者姿態迅速躋身電商平臺TOP3；第二個轉折性事件，是2022年雙十一，抖音GMV首次沖到全網第一。

這是電商平臺、流量和銷售排名發生的重要變化，并且這種變化意味著目前我國電商平臺版塊已經進入多元化和多極化的競爭階段。這一階段，運營電商、或者電商平臺，首先需要對目前形勢做充分和全盤的了解。

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貨架電商

首先，以天貓和京東為代表的傳統電商，或者也可以稱之為貨架電商。

貨架電商是基于用戶需求和搜索進行主要展現方式，從用戶層面而言，典型特點是購買周期短、但比價和決策時間較長。目前，阿里和京東依然占據著電商平臺排名第一梯隊，也是中國電商最大的存量市場。

所以，現在操作傳統電商平臺，實際上是需要搶占原有的存量市場。需要更多的付費推廣，更高成本、更強促銷搶奪市場。

運營貨架電商的邏輯是看規模、判增長、搶市場，運營關鍵點，即GMV圍繞流量（獲客）、轉化率（主圖、視頻、評價更有吸引力）、客單價展開。

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社交電商

其次，是近兩年剛躋身電商第一梯隊的拼多多，中國社交電商的典型代表。

拼多多的主力在于下沉市場。下沉市場的用戶基數足夠龐大，但價格相對較低，產品也大多數以價格為導向?；谄炊喽嗟膬r格屬性，所以一二線品牌在該平臺上的發力略顯不足?？梢钥吹?，近兩年拼多多平臺自身也正在朝向品牌化發展，引導三四級、乃至四五級市場的消費升級。

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興趣電商

第三，是以抖音和快手為主導的興趣電商，這一板塊是目前中國GMV增速最快的電商平臺。

如果說貨架電商的特點，是喜歡比價；那么，興趣電商的特點是迅速成交，給予用戶的決策時間非常短。通過直播和短視頻這兩板斧，留給品牌商和用戶的時間都很短，很多爆品在一分鐘之內“秒”完，在如此迅速的過程中，用戶幾乎沒有決策時間，而只有“下單”和“不下單”兩個選擇。

同樣，這種迅速成交也導致興趣電商的退貨率高于貨架電商。貨架電商用戶是通過充分對比、理性分析之后才下單，退貨率明顯不高。而通過興趣電商產生的購買心理是“買了再說”的沖動型消費，退貨率自然較高。

興趣電商和貨架電商的操作邏輯完全不同。

興趣電商有兩方面的關鍵詞，一是內容的寬度，二是轉化的深度。所謂轉化的深度，即在興趣電商版塊中，用戶是通過視頻、直播對產品進行了解。關于轉化深度，有很實際的案例可以說明。即一位知名度很高的明星做直播，圍觀的多，買貨的少，轉化率少。在線人數和購買率，在轉化深度上，需要注意，是兩個邏輯。

所謂內容寬度，即解決用戶群體問題。在轉化深度基礎上進行內容寬度的拓展，覆蓋更多用戶群，持續推進轉化。

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即時電商

第四，是目前雖然和家電聯系不夠緊密，但卻在高速發展的領域，即以美團和京東到家為主導的即時零售平臺。

所謂即時零售，是相對于京東、天貓、快手兩天或者三天之內的到貨周期而言，即時零售的到貨速度在半小時之內到達。即時零售的特點是多場景化、沒有時間和物理約束的電商零售方式，便捷、迅速，是即時零售電商的最大優勢。尤其是00后和90后，自我感受非常強，也是即時零售的主要受眾群。

目前，即時零售以食品、生鮮、飲料、藥品、日用品為主。從“美團外賣，送藥也快”這句標語中，可以一窺即時零售在電商平臺上的發力。

當下，即時零售電商平臺的發展和增長非常之快。雖然家電行業還未完全進入即時零售，尤其是大家電有著天然的屬性壁壘，但小家電在即時零售領域存在很多操作機會。而且目前可以看到，京東已經在家電品類中實現了部分“上午下單，下午送達”的即時零售配送。

如果說拼多多是繼貨架電商之后，第一個爆發點的話。那么，興趣電商無疑是第二個爆發點。而即時零售，目前正在有望成為第三個爆發點，值得關注。

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私域電商

同時，以小程序和視頻號為主的私域電商。

私域電商目前體量并不大，但其具有更大潛力?？梢哉f，私域電商目前處在發展的萌芽期。

私域電商擁有目前所有平臺所沒有的、以私域流量運營為主的電商方式。無論是傳統電商，還是社交電商、興趣電商、即時零售，都屬于公域流量的范疇。在公域流量的海域中遨游，要投入大量人力、物力和資金資源運營。而私域電商的起量和進入門檻都低于公域電商，主要運維是“做好自己”。而公域電商不僅要“做好自己”，還要“比別人做得更好”。

除此之外，中國還有很多類型的電商平臺。但傳統電商、社交電商、興趣電商、即時電商和私域電商，是目前國內幾大主流平臺。既包括過去的傳統電商，也包括現在的社交電商和興趣電商，以及代表未來新零售的即時電商和私域電商。

對于家電企業而言，選擇哪一個電商平臺重點運營，是一個非常關鍵的問題。

在途歌的運營經驗總結和平臺趨勢判斷，以及多年的實操運營中。我們認為，資金實力，產品資源有限的話，可以嘗試私域電商；如果大力推進并且配備了一定資源，強烈建議操作興趣電商，因為目前興趣電商可以為企業帶來高爆發力。

對于代工企業而言的白牌產品，更建議傾向社交電商——拼多多。拼多多是白牌集散地，尤其適合工廠型和長于制造型企業試水。

如果有一定品牌知名度，或者產品具有強創新力，建議發力貨架電商。產品創新和迭代，無論在任何平臺，都具備了一定競爭力的積累。尤其在貨架電商平臺中，唯有產品創新可以在更新換代需求更為強烈的存量市場中勝出。